El pasado mes de septiembre de 2023, la marca de higiene femenina Nosotras ganó el Oro en la categoría de Éxito Sostenido de los premios Effie Colombia. Esto significa que no solo obtuvo el galardón más importante dentro de la industria del marketing, sino que lo hizo por ser una marca sólida y consistente que, tras 45 años de historia, sigue siendo punta de lanza en materia de innovación dentro de la multinacional Essity. Todo ello con su lealtad a un propósito que cada día es más grande. 

No hace falta mencionar lo revolucionaria que fue la llegada de las toallas higiénicas en el mundo. Se dice que la idea nació durante la Primera Guerra Mundial, cuando las enfermeras de la Cruz Roja empezaron a utilizar un nuevo material absorbente en los vendajes de los heridos. Desde entonces y, tras más de un siglo de investigación y tecnificación, las toallas y tampones han permitido que un gran porcentaje de la población femenina del planeta pueda olvidarse de todo tipo de intentos precarios por contener el sangrado, disimular olores y evitar el manchado. 

Pocos inventos —ni siquiera la píldora anticonceptiva o la minifalda— podrían llevar tan alto el estandarte de la revolución femenina. Fue este y no otro producto el que gritó a los cuatro vientos: ¡la menstruación es normal, les pasa a todas las mujeres y merece ser atendida con comodidad! 

Benditas toallas higiénicas.

Nosotras, con presencia en 11 países en América Latina, ha sido la marca consentida de la compañía, convirtiendo a Colombia, casa matriz, en una verdadera Meca de la protección femenina, que hoy sigue innovando con productos alineados a los desafíos de sostenibilidad que requiere la sociedad, como la línea de reutilizables EcoV (panties, aplicador plástico, copa menstrual y toalla lavable).

Carolina Restrepo, Senior Brand Manager de Nosotras, recuerda a personajes como Mauricio Meza, Beatriz Burgos o Gustavo Guzmán, quienes, frente a la planta de producción, tuvieron el reto de soñar, pensar y crear productos destinados a dar seguridad y protección a las mujeres. Y Nosotras, con el pasar de las décadas, ha demostrado una creatividad inagotable, porque es difícil pensar en otro país del mundo con un catálogo de productos tan amplio como el de Colombia. 

Sin embargo, no solo esto ha hecho grande a Nosotras. La marca se ha consolidado en el mercado de productos de higiene y en el corazón de las consumidoras porque ha sabido acompañarlas durante todo el proceso. 

Fue este y no otro producto el que gritó a los cuatro vientos: ¡la menstruación es normal, les pasa a todas las mujeres y merece ser atendida con comodidad!  

“En Nosotras nos encanta oír a las consumidoras, sacar ideas reveladoras de ellas y ser parte de sus vidas no solo con productos para la protección e higiene femenina, sino también con diferentes temas que son de su interés y, sobre todo, con campañas de educación que llegan a diferentes poblaciones”, asegura Carolina Restrepo.

Por su parte, Tomás Uribe, de la agencia Jaime Uribe & Asociados, afirma que, uno de los principales objetivos de la marca ha sido, desde siempre, derribar tabúes y lograr que un proceso como la menstruación sea visto de manera digna y natural, tanto por hombres como por mujeres de cualquier edad.  

Este, sin duda, ha significado el mayor reto para el área de comunicación comercial, pero también ha sido aquello que ha permitido a Nosotras alcanzar varios hitos y hacer historia dentro de la industria del marketing.

Nosotras llega con información y producto a toda Colombia, impactando a diversas comunidades.

¿El líquido rojo fue la clave para derribar el mayor de la tabúes?

Carolina Restrepo (CR): “Cambiar el líquido azul por el líquido rojo en nuestra publicidad fue muy revolucionario y liberador. Claro que tuvimos muchas críticas y quejas; para algunos resultaba grotesco. Sin embargo, las mujeres estaban felices de que por primera vez se mostraran las cosas como son, de manera natural, y entendimos que esta era una forma poderosa de sensibilización para la comunidad”.

Tomás Uribe (TU): “Nosotras siempre ha querido entregar soluciones, seguridad y confianza. Pero ahí hay un gran hallazgo: nos dimos cuenta de que esto no solo sucede con el producto, sino también con las imágenes que mostramos. Con nuestra propia comunicación podemos derribar percepciones y tabúes culturales”.

¿La mujeres reales dentro de la comunicación comercial le dieron mayor credibilidad?

CR: “La sociedad ha tenido muchas etapas y la forma de hacer comunicación comercial también. De unos años para acá, nos dimos cuenta de que la gente no quería seguir viendo modelos perfectos en los comerciales, sino, por el contrario, personas comunes y corrientes con las que pudieran identificarse y a quienes pudieran creerles el mensaje. Y eso es lo que buscamos en la comunicación de Nosotras”.

¿Educación e información han sido siempre los pilares de marca?

CR: “Nuestra campaña de educación tiene cerca de 35 años, durante los cuales hemos llevado a más de un millón de niñas, en más de 2000 colegios del país, muestras gratis de producto y material didáctico, creado de la mano de ginecólogos y endocrinólogos. Estamos convencidos de que la educación y el hablar claro es lo único que puede combatir la falta de información que existe, aún hoy, en todos los estratos y en todos los municipios de Colombia. Nuestro objetivo es incluir un nuevo lugar cada año.

Desde hace dos años, incluimos a los niños en nuestras charlas, porque es importante socializar con ellos la misma información y que entiendan que lo que les pasa a las mujeres no es motivo de vergüenza, así como también ayudarlos a entender muchos cambios que ellos están viviendo”. 

Los niños también forman parte de la estrategia de educación de Nosotras.

¿Cómo mejorar la estrategia de marketing con la manifestación de propósito?

TU: “el núcleo de toda campaña de marketing es aumentar la penetración y la base de nuevos usuarios de la marca. En nuestro caso, esas nuevas usuarias son las niñas que están atravesando su proceso de menarquia. Con Nosotras logramos unir esa estrategia de marca con la manifestación de nuestro propósito superior, que es acompañarlas desde el principio, dándoles protección, seguridad, información y educación. No se trata solo de venderles el producto, sino de acompañarlas de lleno en este momento y durante muchísimos años más”. 

¿Cuál es el camino de la marca en temas de sostenibilidad social y ambiental?

CR: “Uno de nuestros pilares es la sostenibilidad y el bienestar social. En ese sentido, contamos con campañas tan poderosas como Bullying por Loving que han generado sensibilización en los jóvenes de colegio, pero también en personas adultas. Desde el año 2016 iniciamos con estas campañas que buscan el empoderamiento, recuperar la autoestima y el amor propio en los niños y en los grandes. Ha sido muy emocionante ver lo emotivas que han sido estas campañas y la conexión que hemos logrado hacer con la comunidad.

Dentro del área de responsabilidad social de la marca, también manejamos campañas como Saving The Amazon enfocada en la siembra de árboles, o campañas sociales y entrega de productos a recicladoras, a 50.000 niñas en situación de vulnerabilidad a través de la organización World Vision, e iniciamos un piloto en las cárceles, que ha sido muy bonito y duro también. Estando allí y hablando con mujeres privadas de la libertad vimos la situación de ignorancia y de falta de higiene que se vive en esos lugares, donde muchos baños no cuentan con puerta y ellas mismas nos pedían que les enseñáramos a cerrar una toalla higiénica”. 

...nos dimos cuenta de que esto no solo sucede con el producto, sino también con las imágenes que mostramos. Con nuestra propia comunicación podemos derribar percepciones y tabúes culturales. 

¿Cuál ha sido la clave para recibir un Effie por Éxito Sostenido?

TU: “Lograr el éxito sostenido con una estrategia de marketing requiere que la compañía tenga mucho respeto por este departamento, que le dé voz y voto en la toma de decisiones estratégicas”.

CR: “Y, sin duda, que la marca y la agencia trabajemos, desde el día cero, de la mano. Cada presentación, cada investigación, las hacemos en conjunto, donde cada uno aporta desde su trayectoria y conocimiento. Eso nos permite tener una consistencia acertada, evolucionar y encajara en las necesidades de la sociedad, siempre cuidando a la marca”.